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Franquicias que exportan: los sabores argentinos que hacen patria

Franquicias que exportan: los sabores argentinos que hacen patria

Adentrarse en un mercado extranjero es siempre una apuesta arriesgada donde no sólo importa el producto. Un mal manejo de la logística, el stock o la imagen pueden hacer que un negocio local exitoso no se replique así en el extranjero. Claves y experiencias de quienes se animaron a cruzar el charco.

Según investigaciones de Estudio Canudas, especialistas en franquicias, existen 1042 marcas franquiciantes en el territorio argentino, de las cuales más del 90% son nacionales, lo que deja a Argentina como uno de los países con mayor cantidad de franquicias nacionales, aportando 36.241 puntos de venta y empleando a 210.200 personas. Esta fuerte presencia nacional se traslada también al mercado exterior, donde la presencia de las marcas argentinas continúa creciendo: el 19% de ellas tienen negocios en el extranjero, es decir, 198 marcas con mas de 1800 puntos de ventas, lo que deja a Argentina como líder exportador de franquicias en Latinoamérica.

Las franquicias argentinas se encuentran actualmente en 62 países, con fuerte posicionamiento en Latinoamérica y sobre todo en los países vecinos, como Chile, Paraguay, Bolivia y Uruguay, aunque fuerte tambien en Perú). Después del rubro indumentaria, la gastronomía se posiciona en el segundo lugar del ranking de franquicias exportadoras, con un 23% de participación.

La exportación de franquicias no es sólo para grandes marcas que tienen un poder de logística más desarrollado o capacidad económica para establecerse de manera autónoma: grandes y no tanto se han abierto camino en el exterior, ya sea con locales individuales o un master franquicia, la clave está en prever lo que implica llevar un nombre y un producto a un nuevo mercado, lejano en distancia pero también en gustos. Muchas empresas argentinas han dado el salto: Almacen de pizzas, Fabric Sushi, Freddo, Mostaza, Negroni o Pani, la lista es muy larga y las experiencias positivas muchas.

Pizzas, crepes, helados o café: franquicias para todos los gustos

Havanna es quizá uno de los grandes estandartes representantes de las franquicias argentinas en el extranjero. Con una mezcla de locales propios y master franquicia, Havanna ha logrado superar los 100 locales. Brasil es la locación a la cabeza con 65 puntos de venta, seguido de Paraguay y Venezuela con 13 y 11 respectivamente. Con tiendas también en Chile y Perú, Havanna ha sabido llevar sus productos a casi todo Latinoamérica, sin por eso dejar de atravesar los inconvenientes que enfrenta cualquier marca que quiera exportar: vida útil de los alimentos, costos logísticos, conocimiento del producto en el nuevo mercado y competencia local.

Para prolongar la vida útil de sus productos, Havanna desarrolló, por un lado, un envasado en atmósfera modificada por el que se duplica el vencimiento y, por el otro, el envío de mercadería congelada que permite tener stock durante un año. Para la logística de transporte la solución es sencilla: optimizar el volumen para balancear costo vs cantidad de producto. Finalmente para los dos últimos puntos, la comunicación y el marketing son la clave: campañas atractivas que den a conocer la marca y el producto en el nuevo mercado, no necesariamente caras, sino dirigidas a un público estratégicamente elegido y reconocido. Otro gigante que sigue los pasos pero en el rubro café es Café Martínez con 160 locales entre Argentina y el exterior: Uruguay, Paraguay, Bolivia y EEUU.

Pero ¿a cuánto puede ascender la inversión para una franquicia en el exterior? Todo depende de la marca, el acondicionamiento del local y los fees. En el caso de Johnny B Good, con 18 locales actualmente, 3 de ellos están fuera de Argentina (uno en Chile y dos en Paraguay). El desembarco de esta marca en el exterior se dió en 2015 en Paraguay, de la mano de socios locales. Con crecimiento sostenido tanto dentro como fuera de Argentina, Johnny B Good se llevó en 2018 el título de Franquicia del Año por parte de la Cámara de Franquicias de Córdoba. Obtener una franquicia de Johnny B. Good requiere de una inversión total de 900 mil dólares inversión total en el ámbito local, mientras que para el exterior la inversión arranca en 1 millón. La empresa cobra un fee de ingreso de 60 mil y 90 mil dólares respectivamente, mientras que el porcentaje de regalías y el canon de publicidad es 6% en total. Las dimensiones mínimas para un local de Johnny B.Good es de 600 mts2.

Grido, en el rubro heladerías, está emplazado con éxito en Chile, Paraguay y Uruguay. En Argentina, la recaudación anual ronda los 5 millones de pesos y la inversión es de 1 millón. Con 1404 locales a nivel local y 127 puntos de venta en el exterior, Grido es la quinta cadena en comercialización de helado a nivel mundial. Si bien la meta de la empresa es abrir una franquicia por día, lo que sí es un hecho es que apuntan a fortalecer sus plazas en el exterior en cantidad y variedad de productos.

El Master Franquiciado: una opción de crecimiento

Según Carlos Canudas, de Estudio Canudas, antes de elegir un master franquiciado es recomendable elegir a quien haya manejado anteriormente dos o tres puntos de venta mientras que las compañías con más experiencia buscan aliarse con empresas que ya operan comercialmente dentro del mismo sector y aporten, así, su experiencia comercial local. El master franquiciado es siempre una excelente opción para crecer en el extranjero de la mano de un socio estratégico con experiencia, conocedor del mercado y del gusto local.

Además de Havanna, ese es el caso también, por ejemplo, de La Guitarrita, pizzería emblemática y familiar en su tercera generación y con tres locales en la zona norte de la ciudad de Buenos Aires. En el mercado desde 1963, la empresa pudo seguir creciendo a través del formato de franquicia y, así, de la mano de operadores externos, llevar La Guitarrita a Asunción, Paraguay de la mano de un masterfranquiciado.  Si en el mercado local el gran desafío está en el aumento constante de costos y la lucha por mantener la calidad a un precio competitivo en un mercado recesivo, en el mercado externo, los desafíos pasan por la gestión del stock, por la logística (cuando se abastece a los franquiciados desde el país de origen) y por mantener intacta la calidad que tanto representa a cada marca. La importante de estos tres factores es fundamental para la gestión de cualquier unidad de negocio fuera del país. “Llegamos a Paraguay ante un mercado demandante de nuevas propuestas de esparcimiento. No estaba en nuestro plan de negocios, pero nos hizo aprender mucho siendo un gran desafío”, cuenta René Pontoni, de La Guitarrita. En su caso, la elaboración del producto y los proveedores son locales y debieron evaluar insumo por insumo para asegurarse de que el sabor y la calidad eran similares. “Exportar la identidad del lugar también fue un desafío, pero ambas cosas se pudieron lograr. La Identidad del lugar y la calidad de los productos es lo que atrae al público. Es presentar algo distinto y que la gente lo incorpore. Se trata de instalarse como marca y producto en la cultura del consumidor.”

Adquirir la materia prima en el país de la franquicia tiene beneficios evidentes: ahorro en el transporte y su logística, además de un manejo del stock más ágil. Sin embargo, requiere un trabajo muy minucioso de selección por parte tanto de franquiciado como franquiciante. Asegurarse que esos productos representen la misma calidad de los originales y su traducción en la imagen de marca, son la base de una correcta elección.  En esa misma línea, donde la materia prima no se exporta sino que de adquiere en cada región donde se ubica la franquicia está Petit Crepe. Con menos años de tradición pero con la clara idea desde sus comienzos de ser una franquicia, nace en 2012 en Mendoza, Petit Crepe. Originalmente como cocina móvil para eventos, la empresa cuenta actualmente con locales en Argentina, pero también en Colombia, Ecuador y Perú. “Desde el comienzo  pensé en franquiciar el modelo” explica Verónica Cisterna, gerente general de Petit Crepe. “Desde el momento cero se fue pensando en optimizar procesos y recursos para poder llevar el negocio a un modelo franquiciable. En Latinoamérica el consumo de crepes y waffles es muy alto, y no hay muchas empresas que ofrezcan este modelo de franquicia. Por lo tanto, fue una excelente propuesta para aquellos que buscaban incursionar en una franquicia moderna y con un estilo fresco y actual.”  Petit Crepe se comercializa como master franquicia en Ecuador y con locales propios de interesados en Perú y Colombia. “La venta del formato depende mucho del perfil del inversor, para vender una master franquicia el perfil del inversor debe ser muy completo y cumplir con nuestros requisitos establecidos.”

El master franquiciado es también el formato que ha elegido LQF Pizza en Cono para masificar su producto y llevar la pizza en cono a 3 master franquiciados en el mediano plazo. La empresa tiene en el ámbito local tres formatos de franquicia (local, isla y punto de venta no exclusivo). Sin embargo, el salto al exterior se da de mano del desarrollo de la tostadora de conos y la exportación de los conos que, con ella, pueden tostarse en 2 minutos (contra los 12 de las tostadoras convencionales). Este detalle, fundamental y nada menor, abre nuevas posibilidad y nuevos formatos de comida rápida al paso y de bajo costo bajo el formato de franquicia de distribución: “el master franquiciado sería el receptor de todo y sólo debería manejar la distribución en puntos de venta no exclusivos”, comenta Alejandro Flores, Ceo, de LQF. En este caso, el producto viaja congelado con un mantenimiento de 6 meses.

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Otra marca que ha sabido exportar la pizza en cono a Latinoamérica es justamente Cono Pizza, con casi 50 franquicias en la Argentina y presencia en Chile, Perú, Colombia, Venezuela, Panamá, Paraguay, Guatemala y Ecuador. Con máster franquiciados también  a nivel local en Córdoba y Misiones, Cono Pizza, marca operada por Rompiendo el Molde, se expande por medio de franquicias desde 2008, demostrando que es definitivamente el formato de la expansión.

Restaurante argentino para paladar extranjero

Gastón Riveira es el chef y creador de La Cabrera, un referente en carnes y parrillas para cualquiera que visita Buenos Aires. Riviera comenzó en el año 2002 en Palermo con un primer local en la calle Cabrera al que luego sumo un segundo, logrando innovar en el rubro y ubicándose dos años consecutivos en la lista de los 50 mejores mejores de Latinoamérica. Así, surge la posibilidad de la  expansión fuera de Argentina y, de la mano de un encargado de manejar la franquicia exclusivamente, surgió La Cabrera Perú, con dos locales en Lima. Posteriormente un local en Río de Janeiro, Brasil, otro en Asunción, Paraguay, un cuarto local en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia y otro en el DF de México, hasta llegar a desembarcar también en Manila, Filipinas. Sin embargo, su más reciente franquicia está en Santiago de Chile. Un total de 8 locales fuera de Argentina. Además de una técnica, La Cabrera ha sabido exportar una adaptabilidad al mercado sin perder su esencia. En Filipinas, por ejemplo, algunos cortes de carne salen cortados para que se pueda comer con palitos.

Otro que demuestra que un restaurante es exportable es Novecento, con locales en Uruguay, Paraguay y EEUU. Cuatro en Estados Unidos, y los restantes en locaciones clave de cada país: Asunción y Punta del Este. Mezcla de bistro europeo y rioplatense, lo que hace que se sume su clientela en cada país es justamente su sello de cocina casera y argentina.

Invertir en el exterior

Invertir en el exterior no dista mucho de invertir localmente: hay que tener en cuenta la adecuación del local, el stock y darle suma importancia a su manejo y acopio, el pago del royalty en caso de que se cobre y el fee de ingreso que suele ser mayor para el exterior. Para obtener una franquicia de Petit Crepe, por ejemplo, la inversión en el exterior ronda los 10 mil dólares, con un 5% de royalty. A cambio, el franquiciado recibe asesoramiento en el local, el diseño y la ambientación, al igual que asesoramiento en la selección de personal y su capacitación, entrega de manuales operativos y normativos”, explica Verónica Cisterna, Gerente General. “Nuestra proyección es abrir 3 locales más en el exterior y 4 locales a nivel nacional.”

En el caso de LQF, la empresa no cobra royalty, la inversión promedio de una franquicia de distribución está en 480 mil pesos e incluye 100 tostadoras, 100 cartelerias y el fee de ingreso. La ventaja de este tipo de franquicia es que el volumen no depende de la venta de conos sino de la colocación de las tostadoras.

Como bien marca René Pontoni de La Guitarrita “Hoy no alcanza sólo con el producto. El cliente quiere tener estímulo en todos los sentidos. El ambiente hace la experiencia mas comoda, y la unión de todo eso, fideliza. Hoy tal vez ante la crisis o un mercado recesivo, también aparecen oportunidades de inversión a costos más bajos para establecer un local nuevo. Entonces el momento es unir las oportunidades del país y las fortalezas de la marca, para animarse a realizar la inversión.” explica René Pontoni.

Fuentes

La Guitarrita – René Pontoni

www.laguitarrita.com.ar

Petit Crepe – Veronica Cisterna

petitcrepe.com.ar

LQF – Alejandro Flores

www.lqfweb.com

www.lacabrera.com

www.novecentobistro.com

Cafe Martinez – www.cafemartinez.com

Havanna – www.havanna.com.ar

Johnny B Good – www.jbgood.com

Estudio Canudas – Carlos Canudas

www.estcanudas.com.ar